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Grundlagen für die erfolgreiche Zustellung von E-Mails

Ingo Updated von Ingo

E-Mails von MATE werden überdurchschnittlich positiv eingestuft und weisen somit eine hohe Zustellbarkeitsrate auf. Nichtsdestotrotz erreichen uns in seltenen Fällen Anfragen, dass mit MATE konfigurierte und verschickte E-Mails nicht korrekt zugestellt werden konnten.

Dafür kann es zahlreiche Gründe geben.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass es bei dem E-Mail Versand immer zwei konkurrierende Seiten gibt: Schutz und Sicherheit vs. einer möglichst angenehmen Verwendung eines E-Mail Posteinganges. Deshalb gibt es strenge Beschränkungen, welche von einer E-Mail erfüllt sein müssen, damit diese akzeptiert und erfolgreich in den Posteingang des Kunden übermittelt wird. 

Im Folgenden haben wir eine Übersicht mit möglichen Gründen zusammengestellt, warum E-Mails nicht bei Ihren Kunden ankommen. Zudem enthält dieser Artikel zahlreiche Informationen, wie Sie die Posteingangsrate Ihrer E-Mails - das erfolgreiche Zustellen von E-Mails - noch weiter verbessern können. 

Allgemeine Informationen

E-Mails haben sich zu einem der wohl wichtigsten Kommunikationsmittel im 21. Jahrhundert entwickelt. Egal ob Bestellungen, Newsletter, Buchungen, ... fast alles erhält man heutzutage per E-Mail zugesendet. Doch laut einer Studie von returnpath.com kam 2017 immer noch jede 5. E-Mail in Deutschland nicht bei ihrem geplanten Empfänger an. 

Im Allgemeinen treffen E-Mails nicht beim Empfänger ein, weil sie während Ihres Versandprozesses als Junk E-Mails, also als Spam, deklariert werden.

Der Versandprozess von E-Mails

Um verstehen zu können, warum eine E-Mail manchmal nicht den Empfänger erreicht, soll vorab der Weg einer E-Mail erklärt werden. Vereinfacht kann man den Versandweg einer E-Mail mit dem postalischen Versand vergleichen. Im Gegensatz zum postalischem Versand muss die E-Mail mehrere Etappen auf ihrem Weg meistern, damit Sie erfolgreich zugestellt werden kann.

Schauen wir uns nun deshalb einmal den Weg einer MATE E-Mail genauer an:

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E-Mails, die Sie mit den MATE Vorlagen erstellt haben und an Ihre Kunden verschicken, werden über den E-Mail Service Provider Mailjet versendet. MATE hat dabei eine feste IP-Adresse, welche dadurch mit allen über MATE verschickten E-Mails verankert ist. Nun versucht die E-Mail mit dieser IP-Adresse zum Kunden zu gelangen. Dabei landet sie allerdings nicht sofort im Posteingang, sondern erst bei dem E-Mail Server des Kunden, auch Gateway genannt. Vergleichen wir den Versandprozess erneut mit dem postalischen Briefversand, so kann man sagen, das Gateway ist die Haustür der Wohnung oder des Hauses des Kunden, an der der Briefträger erst einmal klingeln muss. Erst wenn die E-Mail das Gateway passiert hat, kann sie ihren Weg zu den E-Mail Clients des Empfängers fortsetzen. Dies sind die E-Mail Programme auf dem Computer Ihrer Kunden. Beispiele für E-Mail Clients sind Outlook, Apple Mail oder auch Lotus Mail. Dort angekommen, muss nun Ihre E-Mail noch vom E-Mail Client in den Posteingang verschoben werden.

Verkürzt kann also gesagt werden: Die E-Mail wird mit einer bestimmten IP-Adresse verschickt, muss erst das Gateway (E-Mail Server) passieren, bevor sie beim E-Mail Client ankommen kann und idealerweise von diesem noch in den Posteingang vermittelt wird.

Allerdings wird die E-Mail während jeder Etappe dieses Weges auf Sicherheit, Schädlichkeit und Vertrauenswürdigkeit geprüft. Dies bedeutet, innerhalb jeder Etappe kann die E-Mail 'stecken' bleiben, weil sie eine Prüfung nicht erfolgreich besteht und somit ihren geplanten Weg in den Posteingang des Kunden nicht fortsetzen darf. 70% aller nicht erfolgreich zugestellten E-Mails werden dabei bereits am Gateway blockiert. Doch auch E-Mails, welche den Server passieren, werden von Spam-Filtern und auch dem E-Mail Client selbst noch einmal auf Inhalte, das Abonnenten-Engagement sowie die Versender-Reputation überprüft.

 

Was kann mit meiner E-Mail auf Ihrem Versandweg passieren / Tipps und Tricks für die erfolgreiche Zustellung

Verschickte E-Mails werden immer auf Ihre Sicherheit und Glaubwürdigkeit geprüft. Dies bedeutet, bevor eine E-Mail im Postfach des Kunden ankommt, durchläuft sie mehrere Versandetappen und wird mehrfach auf Ihren Inhalt und Ihre Sicherheit sowie Spam-Verdächtigkeit geprüft. Prüfungen dazu werden sowohl vom Server als auch vom Client selber durchgeführt, welche wiederum auf gängige 'Hilfsmittel' wie Spam-Filter und Blacklisten zurückgreifen, um die Spam-Relevanz sowie Sicherheit einer E-Mail zu überprüfen.

Schauen wir uns nun eimal Gründe an, warum eine E-Mail nicht bis zum Kunden durchgestellt wird und analysieren gleichzeitig, welche Möglichkeiten es gibt, dies zu verhindern.

E-Mail wird am Server (Gateway) aufgehalten

Nachdem der Absender eine E-Mail verschickt hat, kann es durchaus vorkommen, dass diese E-Mail nicht beim Server durchkommt, also nicht erfolgreich das Gateway passieren kann.

Folgende Gründe kann es dafür geben, dass die E-Mail am Server aufgehalten wird:

  • Empfänger-Server wird nicht gefunden, weil der Servername nicht (mehr) existiert (Hard Bounce)
  • Server wird gefunden und existiert, aber gibt die Rückmeldung, dass die Empfänger E-Mail-Adresse nicht (mehr) existiert (Hard Bounce)
  • die E-Mail erreicht den Server aufgrund eines Soft Bounces, also einer temporären Fehlermeldung wie beispielsweise einem überfüllten Postfach oder der zeitweisen Unerreichbarkeit des Servers, nicht
  • E-Mail erfüllt Spamkriterien des Servers nicht und wird aufgrund dessen und aufgrund von Firewall-Einstellungen des Servers nicht durchgestellt. Die Einstufung als nicht vertrauenswürdig kann beispielsweise passieren, weil der Server den Versender noch nicht kennt. Deshalb sollten Sie Ihren Kunden immer nahelegen, die Versandadresse als Kontakt anzulegen und Ihre Absender IP-Adresse auf eine Erlaubnisliste zu setzen.
  • Die Versandadresse / -Domain oder die IP-Adresse steht auf der internen Blacklist des E-Mail-Servers und damit wird die Zustellung der E-Mail blockiert.
HINWEIS: Weitere Informationen zu Hard- und Soft-Bounce finden Sie in diesem Artikel zum E-Mail Log.

FAZIT: Als einfachste Lösung kann empfohlen werden, die IP-Adresse und/oder Versandadresse von MATE beim Server als sicher zu hinterlegen. Außerdem sollte sichergestellt werden, dass die Versandadresse / -Domain oder die IP-Adresse nicht auf der internen Blacklist des Servers steht (hierzu gehört auch die Domain mailjet.com unseres E-Mail-Providers).

Wird eine E-Mail vom Server abgelehnt und ihr weiterer Versandweg innerhalb dieser 'Etappe' geblockt und gestoppt, so erhält der Absender (hier: MATE) eine Fehlermeldung, dass die E-Mail nicht zugestellt werden konnte. In dem E-Mail Log, auf welches Sie in MATE zugreifen können, wird dann eine Fehlermeldung angezeigt.

HINWEIS: Da wir unsere E-Mails über den E-Mail Dienstleister Mailjet versenden, kann die E-Mail aufgrund einer weiteren Einstellung von Mailjet blockiert werden und nicht beim Server ankommen. Mailjet selektiert Empfänger E-Mail Adressen vor und blockiert dabei Bestimmte. Eine E-Mail-Adresse wird von Mailjet blockiert, wenn vorherige E-Mails an diesen Empfänger nicht angekommen sind. Mailjet merkt sich dies und blockt dann die entsprechende E-Mail Adresse (es werden keine E-Mails mehr an diesen Empfänger verschickt). Dies ist ein simpler Schutzmechanismus von Mailjet, da unzustellbare E-Mails der Reputation schaden. Durch dieses Blocken kann Mailjet einer schlechten Reputation entgegenwirken. Wurde eine Empfänger E-Mail-Adresse in der Vergangenheit von Mailjet geblockt, doch soll jetzt wieder genutzt werden, so müssen Sie die Aufhebung der Blockade manuell über MATE beantragen.

E-Mail passiert den Server problemlos, aber erreicht dennoch nicht den Posteingang des Empfängers

Auch wenn die E-Mail das Gateway passiert, bedeutet dies noch nicht, dass sie auch wirklich den Posteingang des Servers erreicht. Der Server stellt nach erfolgreicher Prüfung von Seiten des Gateways die E-Mail an den E-Mail Client durch, um erneut zu prüfen. Die E-Mail muss hier noch einmal ihre Vertrauenswürdigkeit "beweisen", denn auch E-Mail Clients untersuchen E-Mails auf Spamwahrscheinlichkeit (mithilfe von Spam-Filtern, Blacklisten, Firewall- und Sicherheitseinstellungen etc.). Dementsprechend kann es passieren, dass eine E-Mail auch dort als bedenklich, gefährlich oder beschädigt eingestuft wird und deshalb nicht den Posteingang des Empfängers erreicht.

Dies ist nicht immer ganz einfach nachzuvollziehen, denn passiert eine E-Mail den Server, so wird sie im E-Mail Log als erfolgreich "zugestellt" vermerkt. Doch die Einstellungen des E-Mail Clients können weiterhin dafür sorgen, dass die E-Mail trotzdem nicht direkt im Posteingang ankommt, sondern beispielsweise gleich im Spamorder oder im Ordner 'Undefined' oder 'Unbekannt' landet und dort vom Empfänger übersehen werden kann. 

Doch was tun? Es gibt zahlreiche Tipps und Tricks, um sicherzustellen, dass Ihre E-Mails auch wirklich erfolgreich beim Kunden ankommen. Wir haben Ihnen hier die wichtigsten Hilfen einmal zusammengetragen:

  • Das Wichtigste zu Beginn: Achten Sie auf eine gute Reputation als Absender und pflegen Sie diese kontinuierlich, denn Ihre Versand-Reputation wird nicht nur vom Server, sondern auch vom Client geprüft.

Eine gute Reputation erhöht die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails. Vergleichbar ist die Reputation mit der Schufa Auskunft von Banken. Da es sich dabei allerdings um einen recht ausführlichen Punkt handelt, soll dieser später separat noch einmal aufgegriffen werden. 

  • Verwenden Sie eine bekannte Absender E-Mail-Adresse (inklusive eindeutigem Absendernamen) und versuchen Sie sicherzustellen, dass diese als Kontakt im Adressbuch Ihrer Kunden gelistet ist.
Beachten Sie bitte Folgendes: Verwenden Sie eine persönliche Absender E-Mail-Adresse, welche auch von Ihren Kunden mit Ihnen in Verbindung gebracht werden kann (E-Mail beinhaltet im Idealfall den Name Ihrer Firma/ Organisation). Dabei gilt: eine gute IP-Reputation erhöht die Zustellbarkeit von E-Mails. Außerdem wird der Absender dann vom E-Mail Client erkannt. Somit kann gesagt werden, dass das Hinzufügen Ihrer Absender E-Mail-Adresse im Kontakt Ihrer Kunden (Empfänger) Ihre Absender E-Mail-Adresse whitelistet und somit die Zustellbarkeit Ihrer E-Mail erhöht.

Erklären wir nun die Funktion von Whitelisting und Blacklists genauer:

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre IP-Adresse sowie Domain auf keiner Blacklist geführt wird

Wie bereits oben kurz erwähnt, überprüfen Server, Spam-Filter und auch E-Mail Clients Listen, um herauszufinden, ob eine E-Mail von einem bekannten Spam-Absender verschickt wurde. Whitelisten sind dabei vertrauenswürdige Listen, dies bedeutet, E-Mails dieser Listen haben eine hohe Zustellrate (E-Mails können beispielsweise gewhitelistet werden, indem der Absender als Kontakt im Adressbuch angelegt wird). Blacklisten hingegen listen mögliche Spammer, deshalb sollten Sie immer vermeiden, auf einer dieser Listen aufgeführt zu werden.

MATE und Mailjet beobachten die IP-Adresse sowie Reputation kontinuierlich. 

Des weiteren verfügen Sie über die Möglichkeit, Ihre IP-Adresse und Domain selbst zu testen und dementsprechend herauszufinden, ob diese auf einer negativen schwarzen Liste geführt werden. 

Beispielsweise auf mail-tester.com können Sie Ihre E-Mails testen. So wird Ihnen mithilfe eines Scores angezeigt, wie hoch die Zustellrate dieser E-Mail ist. Dabei wird Ihnen auch aufgelistet, ob die IP-Adresse auf einer Blackliste geführt wird:

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  • Vermeiden Sie Spammer-Verhalten und verdächtige E-Mails (korrekter HTML-Code Ihrer E-Mails)

Ihre höchste Priorität beim E-Mail Versand sollte es sein, eine Einstufung Ihrer E-Mails als Spam zu vermeiden. Beachten Sie deshalb, dass Sie Spammer-Verhalten unbedingt vermeiden sollten. Somit entscheiden Sie schon beim Erstellen Ihrer E-Mails, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass diese als verdächtiger Spam eingestuft wird. Dies betrifft zum einen den Content Ihrer E-Mails. Grudnsätzlich lässt sich festhalten, dass der Inhalt sicher und ordentlich formatiert sein sollte (Metadaten, E-Mail Struktur und Formatierungsbesonderheiten beachten). Zum Anderen gilt es auch die Versandrate per se zu bedenken. Haben Sie von Ihrer E-Mail-Adresse bisher vielleicht durchschnittlich 50 E-Mails pro Tag verschickt und erhöhen diese Rate auffällig in kurzer Zeit, so wird dies von Spam-Filtern o.ä. als verdächtig aufgenommen. Content-seitig ist festzuhalten, dass die E-Mail Vorlagen von MATE so aufgebaut sind, dass sie eine sehr geringe Spamwahrscheinlichkeit besitzen. Nichtsdestotrotz haben wir Ihnen hier eine Liste mit Tipps und Tricks zusammengestellt, welche Dinge es zu beachten gibt, um die Spamwahrscheinlichkeit Ihrer E-Mails zu verringern. 

  • Achten Sie auf eine positive Domain-Authentifizierung mithilfe von DKIM- und SPF-Werten

Dies sind Werte, die hinterlegt werden, wenn man Sie als Versender registriert. Dies geschieht zum Beispiel beim Anlegen einer neuen Absender E-Mail-Adresse. Mithilfe dieser Werte wird dem E-Mail Client demonstriert, dass die Absender E-Mail-Adresse auch tatsächlich legitim ist.

Vereinfacht gesagt, bedeute dies, dass der SPF-Datensatz eine Überprüfung der Echtheit des Servers ermöglicht und dabei helfen kann, Phishing zu vermeiden und Sie als legitimen Absender zu identifizieren. Diese Werte stellen eine Verbindung zwischen der eigentlichen Webseite und dem in der Senderadresse verwendeten Domainnamen her. 

Die DKIM-Werte hingegen versehen Ihre E-Mail mit einer eindeutigen Signatur, über die dann der Empfangsserver sowie E-Mail Client prüfen kann, ob die E-Mail tatsächlich von der angegebenen Quelle stammt.

Bitte beachten Sie, dass MATE das Anlegen von DKIM- und SPF-Werten übernimmt, wenn Sie sich von uns eine neue Absender E-Mail Adresse einrichten lassen. 

Weitere Informationen zum Anlegen einer neuen Absender E-Mail-Adresse sowie den DKIM- und SPF-Werten finden Sie in diesem Artikel. 

Ein weiteres E-Mail Validierungssystem ist DMARC (Domain-Based Message Authentication Reporting and Conformance). Mit dieser Methode werden Junk E-Mails identifiziert und bekämpft. Beispiel: eine gefälschte Absenderadresse von einem bekannten und dementsprechend vertrauenswürdigem Unternehmen. 

 

  • Vermeiden Sie "tote Links" in Ihren E-Mails

Stellen Sie vor dem E-Mail Versand sicher, dass Ihre E-Mails keine fragwürdigen Weiterleitungen aus der E-Mail heraus beziehungsweise sogar tote Links enthält.

  • E-Mail ermöglicht es dem Abonnenten, sich von der Empfängerliste streichen zu lassen.

Ein weiterer wertvoller Tipp ist die Inklusion einer eindeutigen Abmeldefunktion ("unsubscribe"), mit der sich der Empfänger aus der Empfängerliste austragen lassen kann. Dieser ist für Marketing E-Mails wie beispielsweise Einladungen Pflicht und in den MATE E-Mail Vorlagen automatisch mit eingebunden.

  • Nutzen Sie die in MATE angebotene Funktion, um Ihre E-Mails vor dem eigentlichen Versand intern zu testen.

Dabei können Sie Test E-Mails an verschiedene E-Mail Clients verschicken, damit Sie so die Darstellung Ihrer E-Mails intern nachverfolgen können, bevor Sie diese extern auf die "große Reise" schicken.

  • Nutzen Sie DNS, um Ihre vertrauenswürdige Identität zu verifizieren. 

Dabei handelt es sich um einen Service, der ihren Domainnamen in eine IP-Adresse übersetzt oder vice versa. Durch die korrekte Einrichtung eines Forward sowie Reverse DNS-Lookups können Ihre E-Mails besser vom Empfänger zugeordnet und identifiziert werden. Dabei handelt es sich bei Forward DNS-Lookup um eine Verifikation einer IP-Adresse, welche mit einem Domainnamen verknüpft ist, bei der Reverse DNS-Lookup hingegen handelt es sich um die Verifizierung des Domainnamens, welche mit einer IP-Adresse verbunden ist.

Wichtige Informationen zur Reputation (der IP-Adresse und Domain des Absenders)

Umso besser die Reputation Ihrer IP-Adresse sowie Ihrer Domain als Absender, umso höher die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Zustellung Ihrer E-Mails. 

Bitte bedenken Sie, dass "gute Dinge Weile brauchen". Damit Sie eine positive Reputation aufbauen können, brauchen Sie Zeit, denn eine positive Bilanz muss man sich erarbeiten. Dementsprechend sollte sowohl Ihre Absender-IP als auch Ihre Domain bereits eine zeitlang existiert haben, damit Sie sich in dieser Zeitspanne eine positive Reputation aufbauen konnten. 

Haben Sie sich eine neue Domain eingerichtet, so empfiehlt es sich, diese langsam zu nutzen, "aufzuwärmen" und die Versandrate daraus langsam, aber kontinuierlich zu erweitern.  

Achtung: Die Zustellbarkeit steht in direkter Wechselwirkung mit der Reputation. Umso positiver die Reputation, desto höher auch die Zustellrate Ihrer E-Mails. Doch auch andersherum funktioniert dies: denn nicht zustellbare E-Mails wirken sich negativ auf Ihre Reputation aus. Deshalb sollten Sie in Bezug auf die Reputation immer darauf achten, Ihre E-Mails erfolgreich an die Empfänger zu übermitteln. 

Tipps für eine positive Reputation:

         Pflege der Kontaktliste

  • gepflegte, aktualisierte und persönlich eingespeiste Kontaktliste (Kontakte sollten stets aktuell gehalten werden und wirklich daran interessiert sein, E-Mails von Ihnen zu erhalten)
  • Anmeldeverfahren für Ihre Kontaktliste sollte ein Opt-In oder Double Opt-In sein (möchte man Ihre E-Mails abonnieren, so wird zunächst eine Bestätigung verschickt, welche dann von dem Empfänger bestätigt werden muss, bevor dieser zur Kontaktliste hinzugefügt wird). Seit Inkrafttreten der neuen DSGVO empfiehlt sich die Verwendung des Double Opt-In Anmeldeverfahrens umso mehr. 
  • kontinuierliche Pflege Ihrer Empfänger (inaktive Adressen entfernen, Personen, die Nachrichten nicht öffnen, von der Kontaktliste entfernen, sowie alle Adressen entfernen die mit Blockierungen, Abmeldungen, Spam-Beschwerden oder Fehlern zurückgesendet wurden)
  • Listen so sauber wie möglich halten (verbessert nicht nur E-Mail Statistiken, sondern erhöht auch die Chancen auf das Erreichen des Posteingangs)
  • Verfügung über eine öffentliche WHOIS*, da dies übermittelt, dass eine legitime Person dahinter steht
  • Segmentierung Ihrer E-Mail Kontaktlisten (spezielle Zielgruppen werden mit besonderen Bedürfnissen notiert, sodass keine Massen-E-Mails, sondern mehrere, der Zielgruppe angepasste E-Mails verschickt werden)
*WHOIS sind der Personalausweis Ihrer Webseite, sie teilen mit, was sich hinter dem Domainnamen verbirgt (also der administrative und technische Verwalter der Domain). WHOIS listen Kontaktinformationen jedes Eintrags auf. Da das Verbergen des WHOIS vorzugsweise von Spammern durchgeführt wird, unterstützt Sie ein öffentliches WHOIS erheblich in Ihrer positiven Reputation.

E-Mails testen mithilfe von mail-tester.com

Wenn Sie sich nicht sicher sein sollten, wie hoch die Spamwahrscheinlichkeit Ihrer E-Mails ist, so können Sie dies einfach testen.

Beispielsweise über die Webseite mail-tester.com

Diese Webseite testet Ihre E-Mail nach den oben genannten Parametern und zeigt Ihnen dann an (Level 1-10), wie gering die Spamwahrscheinlichkeit Ihrer E-Mail ist. Umso größer die Zahl umso geringer die Spamwahrscheinlichkeit.

Alternativ kann auch eine Sees-Liste gewählt werden. Innerhalb dieser Liste setzen Sie Freunde, Mitarbeiter oder auch Familie und versenden an diese komplette einfach eine Test- E-Mail. Nun können Sie überprüfen, ob alle Mitglieder dieser Seed-Liste die verschickte E-Mail erhalten beziehungsweise ob die E-Mail nicht in den Posteingang der Seed-Liste übermittelt wird.  

folgende Artikel enthalten weitere Informationen zu diesem Thema

Wie haben wir uns geschlagen?

Das E-Mail Log

Eine Test E-Mail versenden

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